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Appuntamento al centro. Gli adolescenti nei luoghi del consumo

Il nostro interesse per i mall italiani è nato dalla constatazione che la loro massiccia diffusione, sia nel grande che nel piccolo centro urbano, è stata accompagnata da mutamenti nell’assetto delle città da profonde trasformazioni negli stili di vita degli individui. Il proliferare di grosse strutture nelle quali si concentrano attività commerciali, servizi, organizzazioni per il divertimento e il tempo libero, non solo è una risposta alle esigenze di consumo, ma costituisce l’espressione della stessa cultura dei consumi e dell’economia di mercato della nostra società motorizzata ed urbana.

Forse troppo sbrigativamente classificati nella teoria dei non-luoghi di Marc Augè, i centri commerciali appaiono oggi come dei paradisi consumistici, modelli di un nuovo spazio sociale in cui viene quotidianamente messo in scena uno spettacolo che ha per protagonisti prodotti e consumatori. E’ visibile come l’ uso sociale sia cambiato nel corso del tempo, i punti di vendita diventano luoghi d’incontro, i luoghi di transito diventano punti di vendita, la casa diventa luogo di acquisto, i luoghi d’acquisto assumono il ruolo di intrattenimento e di spettacolo…ma sempre luoghi restano e come tali ad essi vengono attribuiti un carattere, una dimensione, una personalità che li rendono unici; verso di essi si provano sentimenti di attaccamento, quasi di appartenenza e l’esperienza estetica che essi offrono costituisce, come vedremo, un fattore fondamentale nei processi di identificazione con tali luoghi.

Negare lo statuto di luogo a degli spazi che stanno diventando le piazze postmoderne, le nuove piazze della domenica ci è da subito sembrata un’ esa gerazione.

Anche perché si scorge dietro il non-luogo sia un tentativo di banalizzare le pratiche di fruizione del tempo libero di moltissimi individui sia quello di presentare una limitata autonomia e capacità critica dell’individuo; prova ne è che spesso si associa il concetto di non luogo a quello di non persone1 o – con i termini di Marcello Veneziani (2005) – si descrivono i frequentatori dei mal come sciami di insetti umani, individui che pascolano in consumifici, automi benestanti.

Da una recente ricerca del Censis (2004), promossa dalla Conferenza Episcopale Italiana – interessata per sua parte a capire che cosa minacci oggi il rito della Messa – è proprio la relazionalità il fulcro della domenica degli italiani, dagli adolescenti agli anziani, e nei diversi contesti geografici e sociali di vita. La famiglia, la casa, la televisione, i luoghi di acquisto e di consumo sono rivisitati a partire da questa dominante domanda di relazioni, che permea le scelte e i comportamenti degli individui.

Dalla ricerca emerge una fruizione condivisa, e critica, per i centri commerciali. Tanto che la frequentazione dei «nuovi templi del consumo» non è dovuta tanto dall’impulso irrefrenabile allo shopping quanto a una trasformazione di tale attività in momento di incontro.

La ricerca da noi effettuata ha confermato in primis come il consumo sia vissuto con una certa maturità, lontano da forme di neoschiavitù consumeristica. In questo contesto, l’attività dello shopping perde la sua valenza funzionale per diventare essa stessa un’ esperienza di vita ed una pratica di svago costituita da gesti, rituali e codici.

Nel rapporto con il consumo prevale la dimensione relazionale visto che è un’attività che una grande maggioranza di intervistati pratica con la famiglia o con altre persone.
Da notare sempre il dato degli adolescenti per i quali gli acquisti sono un’attività da svolgere con gli amici, in sostanza un modo per condividere il tempo libero, non solo domenicale.

Perché un’attenzione alla dimensione relazionale? Augè sostiene che nei non-luoghi l’individuo è costretto a vivere in una condizione di solitudine e provvisorietà in cui deve liberarsi da quel gravoso fardello che è rappresentato dalla sua identità personale (Augè, 1993), altrimenti detto gente in vacanza da sé (Veneziani, 2005).

E’ in questi luoghi che si manifestano oggi molte importanti forme di comunicazione tra gli individui:centinaia di persone nei fine settimana mangiano il gelato (alla gelateria interna), una piadina (al chiosco interno), o pranzano con la famiglia (al ristorante interno); ai bar con i tavolini (sempre all’interno, ma con scenografie da caffè all’aperto) molte coppie e famiglie bevono, mangiano, chiacchierano, di politica, di sport, di moda, di soldi. Nei corridoi di passaggio la gente passeggia, guarda le vetrine, telefona, si da appuntamento, aspetta. In quei corridoi e in quelle piazze vengono organizzati intrattenimenti, degustazioni, spettacoli di karaoke e ogni sorta di intrattenimenti “nazional-popolari-televisi”. O che si organizzano eventi specifici che possano dare una centralità alla comunità che vive nel contesto sociale circostante – dalle sponsorizzazioni e raccolte di fondi, alle “botteghe” di calzolai, ferramenta, parrucchiere, banche, poste, studi medici…proprio con l’intenzione di offrire servizi essenziali per la comunità.

Ed è anche qui che si sono potute sviluppare molte subculture adolescenziali o tribù; al sociale (inteso come organizzazione razionale) si contrappone la socialità, ovvero il ritorno dell’immaginario, del ludico, del fantastico, dell’onirico, del bisogno di stare insieme, cui corrispondono forme di comunicazione orizzontali – si pensi soprattutto a internet. Da qui l’enfasi sul tribalismo post-moderno di Maffesoli (1988).

E’ un luogo dove è piacevole vagabondare, incontrare altre persone, giocare con le vetrine e con i prodotti, esplorare e osservare in un ritornante turismo senza viaggio. Si può arrivare o no all’atto d’acquisto ma, certamente, si è

consumato qualcosa, anche un gelato e si è fatto il proponimento di ritornare, covando, nel frattempo, il sogno dell’acquisto importante.
Un ruolo quindi che va oltre la sfera del consumo offrendo anche ricreazione e incontro sia agli abitanti e utilizzatori della zona in cui è ubicato sia alla popolazione delle aree su cui esercita il suo potere d’attrazione.

Le visite sono state effettuate a I Gigli, un centro commerciale nato nel 1997 e ubicato a metà strada tra Firenze e Prato.
La scelta di un solo punto di indagine deriva dalla volontà di privilegiare la dimensione intertemporale della rilevazione (tutti i giorni della settimana su un solo punto, coprendo tutti gli orari della giornata) piuttosto che quella spaziale (tutti i punti su uno o due soli giorni della settimana).

La scelta di quel solo punto di indagine è scaturita dalla più semplice considerazione che I Gigli risponde alle caratteristiche di centro commerciale, come indicate dalla letteratura, e che, nel territorio toscano rappresenta il caso di maggior successo, soprattutto in termini quantitativi di frequentazioni.

Per realizzare la vocazione de I Gigli a farsi leisure-mall (Farrell, 2003) diventa indispensabile l’integrazione fra spazi commerciali e strutture appositamente preposte allo svago e al tempo libero: troviamo un centro estetico, un solarium, un parrucchiere, due pub (El Chiringuito e lo Smuggler’s Creek).

Questi ultimi, a maggior prerogativa lifestyle, sono quelli maggiormente frequentati la sera e durante i week-end, a differenza dei bar, pizzerie o gelaterie che accolgono pause relax durante le attività di shopping. Maggiormente connotate in termini di valorizzazione del tempo libero anche le food-courts che ospitano al loro interno il piano bar serale con spettacoli dal vivo e videowall con le dirette tv delle partite di calcio di serie A e della Champion’s League; una visione collettiva che, grazie al satellite e al digitale terrestre – strumenti tecnologici ancora relativamente elitari – ripropone l’atmosfera tipica degli anni Cinquanta del consumo collettivo di televisione nei bar o nelle parrocchie.

I punti ristorazione vedono avvicendarsi fruizioni veloci, prettamente funzionali, con altre più rallentate, rappresentate ad esempio da giovani studenti che inseriscono anche il pranzo nell’avventura “ribelle” della forca o da amiche che si dilettano nei racconti.

Le peculiarità edonistiche sono in primo luogo prerogativa adolescenziale: il Mc Donald’s, Spizzico, la sala giochi sono le loro destinazioni, luoghi d’incontro di tutta la settimana, anche durante l’orario scolastico (è diventato per loro uno dei luoghi eletti della forca).

Proprio per gli adolescenti il centro commerciale è sì luogo di evasione ma anche polo di aggregazione e socializzazione.
Il ritrovo nel centro commerciale costituisce la versione più moderna, comoda e controllata del rituale appuntamento “fuori con gli amici”; “andiamo a fare un giro a I Gigli” è la parola d’ordine per adolescenti che entrano sempre in gruppo (sono almeno in due) e che passano il loro tempo libero dalla scuola passeggiando tra le strade interne, provandosi orecchini o assaporando il futuro acquisto più costoso.

Sara (15 anni): “Insieme decidiamo cosa è più carino, tra amiche ci consigliamo e spesso ci sono anche i ragazzi che dicono la loro”;
Alice (18 anni): “Ci piace vedere e dire quant’è bello quell’articolo, pensare insieme alle occasioni per indossarlo, fissare il guardaroba per i prossimi impegni”

Gruppetti di ragazze scendono dagli autobus e, shopping-bags alla spalla, gironzolano per i negozi, ascoltando gli ultimi cd, scegliendo i colori dello smalto da Colours&Beauty, o provandosi decine di modelli di occhiali da sole.

Rebecca (17 anni): “Passiamo così il tempo, al calduccio. Facciamo anche merenda e stiamo molto tempo a parlare seduti ai tavolini…e conosciamo altri ragazzi”.
Barbara (14 anni): “Noi siamo venute con mia madre e viene tra un paio d’ore a riprenderci. Ci divertiamo a girare da sole per negozi. Poi compriamo una Coca e le Pringles all’ipermercato e ci sediamo sulle panchine al secondo piano, vicino alla sala giochi”

Gruppetti di ragazzi arrivano con gli scooter e si dirigono alla sala giochi, da lì a poco li ritroviamo ai negozi di telefonia ad aggiornarsi sulle novità tecnologiche o a provare i giocattoli al Toys Center.
Non è insolito vederli stazionare per lungo tempo davanti allo scaffale dei gel a leggere le virtù del prodotto; proprio il fatto che l’ipermercato consenta loro di guardare senza l’assillo del venditore che tenti di farli acquistare fa sì che i giovani sfruttino la possibilità di scegliere con calma e di sondare attentamente gli articoli

Marco (16 anni): “Proviamo di tutto, la Playstation soprattutto; facciamo un po’ gli stupidi ma in questo modo ci divertiamo, il tempo passa e non ce ne accorgiamo”

Lorenzo (16 anni): “E’ divertente quando puoi partecipare agli spettacoli che organizzano; conosci tante persone, un po’ come ai villaggi vacanze, fai delle cose che non faresti mai da solo, ma in compagnia ti diverti”

Tommaso (18 anni): “Nei negozi ti convincono sempre a comprare qualcosa e te non sei in grado di dire di no e uscire senza aver comprato. Qua fai quello che vuoi, puoi anche sentire i profumi e richiudere le confezioni e se non compri passi dall’uscita “senza spesa” senza dover render conto a nessuno. ”

Lo scopo della frequentazione è sicuramente diverso dall’acquisto e si muove tra l’incontro con la propria comitiva di riferimento e l’allargamento della stessa a nuovi amici:

Federica (18 anni): “E’ l’unico posto comodo per tutti e così grande da farci stare tutti insieme, il dopo-scuola ideale con compagni di classe e amici d’infanzia. E’ il posto dove ci sono più ragazzi”

Giorgia (15 anni): “D’inverno è il posto ideale, lasciamo i cappotti in questo angolo (del bar) e giriamo tutto il pomeriggio. Durante l’estate partiamo per le vacanze e non c’è modo di ritrovarsi tutti insieme”

Niccolò (18 anni): “Ci veniamo anche per studiare insieme, copiamo gli appunti e ripetiamo per le interrogazioni. E’ più divertente farlo insieme mentre mangiamo una pizza, spostiamo i tavolini e ci raggruppiamo”

Tommaso (18 anni): “In centro non ti passa mai. Le ragazze entrano da Coin e tu non puoi perché ti annoieresti a seguirle mentre comprano. Qua invece le aspetti da Mc Donald’s o in altri negozi, tanto finisce che sempre qua dentro ci troviamo”

L’utilizzo adolescenziale del centro commerciale si polarizza anche durante il sabato sera per la cena fuori e il dopo cena al pub.
Assistono ai concerti di musica dal vivo, fanno giochi da tavola o semplicemente guardano la tv, tutti insieme, nei megaschermi.

Laura (14 anni): “I miei sono tranquilli a sapermi qui dentro, almeno non sono per la strada. In discoteca non mi mandano ma i ragazzi del mio gruppo sono tutti qua. Quando c’è il karaoke organizziamo anche gare di canto” Giorgia (15 anni): “E’ vicino a casa ma non mi fanno prendere il motorino di buio, allora mi portano loro o passano a riprendermi e fanno a turno con gli altri genitori”

Stefano (15 anni): “Il sabato sera è appuntamento fisso, siamo un bel gruppetto e ci divertiamo con i giochi in scatola, hanno Pictionary, Taboo e Trivial. Ci facciamo chiusura.”

Niccolò (18 anni) “Si mangia al cinese presto, poi o un hamburger o una pizza dopo le dieci. E tutto quello che a casa non puoi mangiare, dal brasiliano agli hamburger con tutte le salsine ”

Gran parte della letteratura sull’argomento incalza sulla capacità manipolatoria che questi spazi delle merci esercitano nei confronti degli adolescenti che li frequentano. Sarebbe adesso utile porsi da un diverso punto di vista e chiedersi cosa ci fanno i giovani con i centri commerciali, quali significati ricreano in funzione dei propri personali bisogni.

Ciò è tanto più vero per gli adolescenti, per i quali sembrano ribaltarsi le dinamiche più comuni (come visto, lo shopping può divenire possibilità di incontro) ed il consumo diviene una sotto-categoria delle pratiche di socialità: è lo stare insieme agli amici che muove l’acquisto e tutte le altre pratiche connesse (dal guardare al cercare, dal provare al fantasticare).

Il Centro è dunque percepito prima di tutto come luogo di ritrovo e solo in seguito può capitare qualche piccolo acquisto, ma sempre in compagnia di amici.
E diventa così il teatro pubblico dell’incontro di affinità, un nuovo centro di identità collettiva.

Elisa Sassoli

Dottore di ricerca

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